Matrice PORTER

La méthode en quelques mots La matrice de PORTER a été élaborée en 1979 par le professeur de stratégie Michael Porter. Pour lui, un « concurrent » désigne tout intervenant économique susceptible de réduire la capacité d’une entreprise à générer du profit. La matrice propose un modèle d’analyse en 5 axes ou forces sur lesquelles une entreprise peut agir afin d’optimiser son avantage concurrentiel. Une 6ème force a été ajoutée au modèle ultérieurement, celle du rôle des pouvoirs publics (normes, lois, politique). Porter s’est opposé à l’ajout de cette sixième force, à la fois pour des raisons idéologiques (non interventionnisme de l´État) et du fait que selon lui le rôle des pouvoirs publics peut être pris en compte dans les barrières à l’entrée. A vous de voir si vous souhaitez travailler avec le modèle à 5 ou 6 forces. Matrice PORTER sous forme de schéma Voici une des représentations les plus courantes de la matrice PESTEL. Mais ce format n’aide pas à animer visuellement l’analyse. Matrice PORTER au format Mind Mapping Voici la matrice au format Mind Mapping. Vous pouvez noter toutes les idées derrière chaque branche et si besoin sous-catégoriser chaque catégorie.

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• Pour en savoir plus : https://www.managementvisuel.fr/les-51-forces-de-porter

La méthode facteur par facteur d’analyse

Intensité concurrentielle

• • Équilibre des forces en présence : les concurrents luttent au sein d’un marché pour accroître ou simplement maintenir leur position.
  • Attrait du marché : taux de croissance, perspectives de développement.
  • Marges : coûts fixes élevés, économie d’échelle.
  • Barrières à l’entrée et la sortie marché.
  • Différenciation entre les offres.
  • Nombre, taille et diversité des concurrents.

Menace des entrants potentiels

• • • La survenue de nouveaux concurrents est freinée par l’existence de barrières à l’entrée.
    • Intensité capitalistique  : investissements initiaux pour pénétrer un marché et temps nécessaire pour les rentabiliser.
    • Accès aux réseaux de distribution.
    • Compétences et expériences.
    • Brevets déjà en place, normes et standards techniques.
    • Mesures protectionnistes.
    • Image de marque, réputation des entreprises déjà établies.
    • Barrières culturelles.

Menace de substituts

• • Les produits de substitution représentent une alternative à l’offre des firmes en présence.
  • Les produits de substitution constituent une menace lorsque leur rapport valeur/prix est supérieur à celui de l’offre établie.
  • Le produit de substitution est parfois attendue : cigarette électronique pour la cigarette classique.
  • Le produit  est parfois inattendue au départ : smartphones qui concurrence à la fois les consoles de jeux portables, les appareils photos, les GPS.

Face à un substitut menaçant, les firmes en présence peuvent envisager plusieurs actions.

• • Baisse des prix.
  • Augmentation de la valeur (ajout de fonctionnalités).
  • Abandon de l’offre actuelle et passage au substitut (si elles possèdent les ressources et compétences requises).
  • Abandon du marché.

Cela dépendra de la capacité de riposte

• • Capacités d’attaque des entreprises « substitut ».
  • Capacité riposte des entreprises en place.

Pouvoir de négociation des acheteurs

Pouvoir de négociation des acheteurs influencent le prix de vente et la rentabilité du marché. Voici quelques contextes ou le pouvoir de négociation des acheteurs est élevé.

• • Acheteurs peu nombreux, concentrés.
  • Existence de sources d’approvisionnement de substitution.
  • Coût de transfert (coût que doivent supporter les clients pour changer de fournisseur) est faible ou élevé et prévisible (ce qui revient à dire que l’offre est standardisée).
  • Menace d’intégration vers l’amont (les clients peuvent produire eux-mêmes l’offre).

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Pouvoir de négociation des fournisseurs influencent le prix de vente et la rentabilité du marché. Voici quelques contextes ou le pouvoir de négociation des fournisseurs est élevé.

• • Fournisseurs concentrés et peu nombreux.
  • Fournisseur possède une marque forte.
  • Fournisseur propose des produits très différenciés.
  • Clients nombreux et dispersés.
  • Coût de transfert (coût que doit supporter un client pour changer de fournisseur) est fort.
  • Existe une menace d’intégration vers l’aval de la part des fournisseurs.

Rôle des pouvoirs publics

• • • Régulation du marché : entrée sur le marché soumise à agrément ou licence d’exploitation.
    • Soutien du marché : aides et subventions.

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